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  当两广人还在研究“一定要保证每层衣服都能见人”的规则怪谈，北方的打工人已经老老实实裹紧了最厚的羽绒服。“普通牛马无法体面过冬”的话题再度被热议——毕竟，

  最近全国气温过山车式地波动，伴随着“多个知名品牌羽绒服价格进入2000元时代”“羽绒服出厂价已逼近千元”的热搜，更让人觉得透心凉。

  好在，虽然人们的钱包厚度不一，但羽绒服的臃肿显胖却能够说是平等的。当寒潮到位，再倔强的都市丽人也得穿上鼓囊囊的羽绒服，与时尚和优雅说再见。

  羽绒服唯一显瘦的穿法是敞开衣襟，但那还暖和吗？（图/《举重妖精金福珠》）

  在“保暖、好看、便宜”的冬季不可能三角中，从前年轻人也许会舍弃“便宜”，咬牙购买能符合另外两个要求的贵价羽绒服，而现在更多人则会毫不犹豫地抛弃“好看”，投入平价丑衣服的怀抱。

  年轻人终于认清，也接受了一个事实：甭管是什么品牌，但凡想在羽绒服里加入所谓的设计感，再贵都会翻车。

  于是这个冬天，越卖越贵的中产标配加拿大鹅和Moncler增长失速，几百元的普通羽绒服遭抢购，县城羽绒服品牌鸭鸭，更是频频在各大平台的销量榜前列刷脸。

  任凭消费主义想尽办法把羽绒服打造成某种身份符号，实用主义者也只愿花最少的钱，选择那些丑得坦诚、暖得实在的款式。人们对“高端羽绒服”的祛魅，似乎来得比想象中要快。

  据媒体报道，由于原材料鸭绒、鹅绒成本暴涨，今年羽绒服出厂价普遍上调了30%以上。如今放眼商场，一千元左右的羽绒服几乎绝迹，两千元以上才是主流。

  按照今年的流行趋势来看，很多人可能并不是特别需要买新的羽绒服——哪怕把家里最丑的旧款翻出来，上街也绝对不违和。

  “十几年前我妈强行让我穿的羽绒服内胆，怎么就跟‘流行’沾上边了？”当排骨羽绒服占领热搜榜，不少网友百思不得其解。

  如果说你还不知道“排骨羽绒服”是什么，只要一听“奶奶同款”，你的脑海中大概就会有画面了。这种羽绒服的特点是较为细密的横向绗缝线，因像排骨而得名。经国内最大羽绒服专业批发商业市场平湖官方“认证”，排骨羽绒服是当季第一个爆款。

  自然，这其中少不了明星带货的影响。韩国女星郑秀晶9月带火了新百伦的银色排骨羽绒服，朴成训身穿的musinsa排骨羽绒服也成了时尚单品。数说聚合多个方面数据显示，今年10月和11月，排骨羽绒服的社媒声量同比去年暴涨10倍以上。

  排骨羽绒服当然有优点，由于独特的绗缝线排布，它可以用较少的充绒量达到很好的保暖度。如果说轻薄的“排骨”只适合作为内胆，那么一份厚实的“排骨”外套，就是妥妥的保命工具了。

  但，即使懂得“时尚是个轮回”的道理，你也很难将“好看”列入排骨羽绒服的优点里：

  再轻薄的“排骨”也逃脱不了看起来像轮胎的命运。为了显瘦，一些穿搭博主选择敞开穿甚至露肚脐。而那些商家力荐的款式，必得是“奶呼呼”的浅色。众所周知，浅色易脏，而羽绒服不能经常洗，否则会缩短使用寿命。

  互联网上，还有一道赛博“秦岭-淮河”分界线。当南方人在琢磨排骨羽绒服怎么穿能好看时，北方人则在抢购高校同款羽绒服。

  中戏的75周年定制款羽绒服开启预售，价格只需999元。人大近期上新的长款羽绒服899元，短款599元，儿童款399元，包含三款的套餐只需1498元，已经卖断货。

  这不单是因为超高性价比，也是人们出于对名校的天然信赖。因为在鱼龙混杂的市场里，高价却充绒量不足甚至以次充好的“羽绒服刺客”并不少见。

  要说高校同款羽绒服有多好看也不会，它们不过是在平平无奇的基础款上增加了大学校徽元素。人大羽绒服标志性的正红色本就挑人，黑色的中戏、北电羽绒服全靠明星预备役的颜值撑起来。离开了名校和美女帅哥的加持，它们和备受嫌弃的普通款别无二致。

  放眼北方城市的通勤之路，打工人的羽绒服清一色的基础款，将班味贯彻到底，不求亮眼，但求能在人群中隐身。

  比如这两年很火的泡芙羽绒服，搭配马卡龙色系，显得蓬松又洋气。但有人吐槽，它面料不抗风的程度“约等于裸奔”。当你安慰自己至少它颜值过关时，等到第二年从衣柜里翻出来，你会发现它的面料已经局部褪色，颜值也不保了。

  说到底，羽绒服的一切设计前提，首先都是为了保暖性能，在宽松的同时又要用绗缝线均匀地锁住填充物，它与现代时尚追捧的流畅线条、黄金比例必然毫无瓜葛。

  兜兜转转，每个人终将坦然接受羽绒服的丑，坦然地将主播们绞尽脑汁夸羽绒服好看的样子当“直播版喜人”看。

  当消费者完成了对颜值的祛魅，下一步就是对价格的祛魅。他们会将目光转向更本质的问题——这件羽绒服，到底值不值这个价？

  毋庸置疑，在真正离不开羽绒服的北方冬天，购买它是为了保命，而不是为了敞开衣襟凹造型。

  然而，各个中产品牌从未放弃将羽绒服推向时尚高地的努力。毕竟，产品一旦与“潮”挂钩，便意味着品牌拥有了更多的定价权。

  商家的精明总令人佩服。比如，品牌们不约而同地想了一招，就是把羽绒服轻量化，卖给对保暖不那么“刚需”的市场，拓展穿着场景和销售周期。

  “羽绒服界的爱马仕”Moncler和加拿大鹅凭借万元羽绒服，成为一种身份的象征；波司登则在高端化的路上，尝试了轻薄羽绒服、冲锋衣羽绒服，还和Burberry合作了风衣羽绒服，顺理成章地把产品卖到几千元一件。

  而对于Lululemon推出的短款三格羽绒服，你实在想不到什么天气会需要同时给胸部保暖和给肚子散热。有网友犀利吐槽：“到底谁会买800块的羽绒胸罩？”

  高端赛道上，户外品牌是看起来最顺理成章的跨界选手。北面、迪桑特、凯乐石等中高端玩家来了，往常亲民的迪卡侬、骆驼也来了，顺带还发挥专业强项，捧红了“三合一羽绒服”这一品类。

  不过，当你在社会化媒体上询问“过冬买三合一还是纯羽绒服好”，有概率得到反讽的回答：“穿三合一也可以，你要化身永动机，不断运动就不冷了。”

  更遗憾的是，羽绒服的高端化叙事还没有来得及全面铺开，就在这个冬天遭遇了消费者无声的抵抗。

  据一财商学院统计，在今年的“双十一”期间，某主流电子商务平台上销量排名前五的羽绒服爆款，有3款低于300元。波司登、雪中飞、鸭鸭等羽绒服品牌，店内销量排名第一的羽绒服全都低于300元。

  值得注意的是，号称“县城羽绒服之王”的鸭鸭，虽然逃不过异味、做工不够好等等差评，但仍靠着平价和国民情怀加成，不断突破销量天花板。2025年“双十一”期间，其销售额破亿，并一举登上抖音电商时尚女装品牌榜榜首。

  早在几年前，伴随着“羽绒服越来越贵”的话题，已经有不少人开始质疑一些高端品牌的毛利率是否过高。最近，胖东来一款羽绒服进货价184.5元，售价仅256元，引发代购热潮，更印证了消费者的猜测：平价与质量也有一定的可能兼得，“三百元以下买不到真羽绒”不可尽信。

  大型零售商超凭借强大的供应链管理能力，正在重塑性价比的尺度。不必叹息胖东来没有开到家门口，在Costco，你能买到充绒量180克、定价359元的羽绒服；在山姆，你也能买到充绒量高达400克、售价仅499元的长款羽绒服。中产们涌入超市采购羽绒服的热情，比以往强烈许多。

  相比之下，加拿大鹅2023—2025三个财年销售额增速从21.54%骤降至1.1%，Moncler此前连续九年的双位数高增长终结，2025年前三季度的收入也下降了1%。高端品牌依然不愁卖，但热度已不如从前。

  贵价“时尚”羽绒服所构建的价值体系，似乎正摇摇欲坠。如果花大价钱买回的羽绒服一不小心就破皮跑绒，从御寒工具变成了需要小心供奉的祖宗，那就怪不得消费者转而追求平价、耐脏、耐造了。排骨羽绒服能火起来，也得归功于其亲民的价格，和可内搭又可外穿的实用性。

  从彰显身份转向计算性价比，如今的消费者也学会了为参数买单。绒子含量、蓬松度、清洁度、绗缝工艺……每一项可量化的指标都成为权衡的依据，品牌试图用故事来换取溢价的空间正在急剧收窄。

  实用价值的回归，让一度在鄙视链最底端的聚酯纤维也迎来了逆袭。一部分人视它为“纯人工”“廉价”的代名词，另一部分人则为它正名：“聚酯纤维真是伟大的发明，让普通人也能穿上平价又暖和的衣服过冬。”“聚酯纤维搭配得当也是很保暖的，做到内层蓄热、中层保温、外层抗风就行。”

  同理可得，羽绒服市场的两极分化，或许也说明了些什么。穿上万元羽绒服的人，能证明“我混得不错”；而寻找平替的人，则是在理直气壮地宣告“我的生存智慧不可以小看”。丰俭由人，冷暖自知。

  一阵又一阵的潮流过去，过冬的体面总会被重新定义。说不定有一天，大棉裤也会成为新中产的身份图腾。

  本文来自微信公众号“惊蛰青年”，作者：阿瑞，编辑：安菲尔德，36氪经授权发布。

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